检索较可行的引爆点,从习近平主席吃包子看互联网经营出售10大金规

铝道网】因为习主席的意外光顾,庆丰包子一夜成名。此外,还有梦之蓝酒,习酒等,也是借助中国梦和习主席而销量直升。在快节奏的现代社会里,一个品牌要成功,已经不需要长年累月的积累,更不是财大气粗大企业的专利。品牌塑造如同制造炸弹一样,只要掌握了合适的配方,具备足够的火药量,并且找到了较有效的引爆点,就可以快速成就一个品牌。
什么是品牌炸弹的火药和配方?凡是具备基本品牌知识的人都知道,构成一个品牌的条件并不复杂,归纳起来有如下就是三个方面的九品要求。配方就是品牌=产品+企业+市场。(参见文章《一个成功品牌的三方九品十要素》)。制造一枚好的炸弹,只要巧妙地将各种火药成分调配合适,就具备了成功爆炸的基础了。
但是,光有火药还不行,还必须有引爆点和导火索。引爆点和导火索就是品牌塑造十要素——名人,节点,事件,热门,新奇,娱乐,流行,煽情,传言,奥秘。这些要素是品牌成功的引爆点和催化剂。引爆点越多,品牌成功速度越快,声响也越大,传播也越远,甚至可以连续爆炸很久。一个成功的品牌,既要讲究火药配方,也要有必须的引爆点和导火索才能炸响。要想快速成功,就必须寻找较有效的引爆点。
安徽黄山有个着名景点花山谜窟,就是借助奥秘成功传播的案例。这个古代人工凿成的石窟群,单从景观上并无什么吸引人之处,甚至还不如附近石台县的钟乳石洞穴好看。但是,花山谜窟的神奇就在于,人们无法解释古人开凿这个石窟的目的。专家们提出了很多假说,如屯兵说,采石说,避灾说等等,都无法完美解释。史书上也没有丝毫记载。江泽民总书记因此而给其取名花山谜窟。很多人就是冲着这个谜而来的。
借助名人,节点,事件,热门来引爆品牌,这些被动的做法谁都知道,就看企业自己是否能够抓得住。有时候有心栽花花不发,无心插柳柳成荫,需要耐心等待时机,也需要善于抓住时机。企业要预先准备好充足的火药量,才能在机会来临时一举成功,否则不但不会成就品牌,反而还会导致自己快速死亡。假如庆丰包子不是具有良好的质量和服务,就会因为一夜成名而引发广泛关注,自身的各种问题和毛病反而更加彰显,那么庆丰包子就不是庆幸而是倒霉了。
主动去制造引爆点,如制造各种新奇、娱乐、流行、煽情、传言、神秘,需要编造合适的故事,选择适当的方式和时机。要制造引爆点,单靠品牌策划的奇技淫巧是不够的,必须依赖深厚的企业文化功底。如超级女声,中国好声音,爸爸去哪儿?等等。可口可乐通过让年轻人自己设计包装瓶,引发了一阵阵销售热浪。小米手机开办小米论坛米聊,也成功培养了一大批米粉。苹果更是通过爱疯的新奇,有意制造了一种流行时尚。对中小企业来说,借助现代媒体,通过编造故事来煽动情绪,传播流言,制造悬念,是一种投资少见效快的做法。只要不是制造传播谣言,不触犯国家法律和违背社会公德即可。
然而,过分强调品牌策划和营销技巧,过多地把注意力放在产品和市场的引爆点上,也会导致品牌塑造误入歧途,甚至走火入魔。曾经风行一时甚嚣尘上的保健品营销,把品牌策划的技巧可谓发挥到良好。但是时过境迁风光不再,再高超的技巧也无济于事了。这些保健品企业普遍暴露出共同的短板——企业文化功底薄弱欠缺。没有企业文化的基础支撑,品牌之花就会很快凋谢。就是找到了引爆点,因为配方不科学,加上自身火药量不够,也只能是昙花一现过眼烟云。很多品牌象小孩子放炮仗一样,响一声就没有了。在品牌配方里,企业文化是不可或缺的三分之一。品牌策划和营销人员,不一定只能走品类创新和独特定位一座独木桥,也不一定只能依靠狂轰滥炸的广告促销,只要找对一种合适的企业文化,并且把这种文化做到良好,也可以成就一个品牌。从企业文化上寻找引爆点,也是一条有效的途径,这个方法更加适合中小企业。还是拿保健品行业来说事。保健品营销现状是整个行业出现了疾病,体失去了消费者信任。此时再钻研什么品牌策划和营销技巧,不但于事无补,反而弄巧成拙。治标不治本是解决不了问题的。在整个行业文化声名狼藉的时候,企业如果反其道而行之,塑造返朴归真以拙胜巧的企业文化,就会树立起夺人眼球的品牌形象。的企业文化能够给品牌罩上一圈美丽的光环,让消费者产生美好的品牌联想,从而提升品牌的核心价值。
现在品牌塑造的较大问题,就是品牌配方严重不合理,大多处于一种偏颇失衡比例失调状态。主要是企业文化成分的欠缺不足,而把过多的资源和注意力,放在了产品和市场上面。由于大家的一窝蜂,这两个方面的引爆点,大多都已经被开发完毕,基本处于一种枯竭状态。很多品牌策划大师,绞尽脑汁苦思冥想,也想不出什么神奇高招。许多企业只好祈祷,让自己也能像庆丰包子那样撞大运。这是一种被动消极,急功近利的想法。在产品和市场方面寻找不到合适的引爆点的时候,不妨把眼光重新落回企业文化建设上,这其中的方法可谓是无穷无尽的。从企业文化入手塑造品牌,是一种一箭双雕的好做法,这片矿产资源是永不枯竭一本万利的,里面既有充足的火药量,更有无穷的引爆点。象德胜洋楼,海底捞,胖东来这些成功品牌,与品牌策划和营销技巧没有丝毫关系,完全就是企业文化的功劳。中小企业较应该学应该做的,就是以他们为榜样。

习大大到北京庆丰包子铺吃包子,引发国内网民的集体讨论,火了庆丰包子铺。习大大吃包子肯定没有想那么多,但作为这一事件引发的全民热播却给我们传统企业上了生动一课,至少给了企业营销转型10点启发:

9月10日,在第三届全球社会企业家生态论坛上,根本生物总经理郑勇透露,旗下復原水素水6个月内销量从0激增到4亿元,成为现象级爆款产品。

作者:匿名5725次浏览

1、 网络营销要结合社会大热点

定位高端市场,打造“给细胞喝的水”的产品记忆点,仅花费几百万元营销成本就撬动4亿元的市场,復原水素水成功做到低成本搏出大市场。

习大大到了庆丰包子铺,是先看厨房再去排的队,取餐时又关切食品原料安全问题,服务员用手机给习主席看原料照片,让习大大放心,最后又与百姓交流食品安全问题,可见这次事件的大背景是国家把食品安全作为重大国计民生战略高度。

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网络营销一定和大背景大热点相结合,才能爆发巨大的传播势能。网络营销的爆点,往往就是全民的痛点,背后掩藏着巨大的市场迫切需求,一旦引爆,将引发狂潮般的市场回应。从事后三天庆丰包子铺人满排队为患,即可看出背景找对的力量。

復原水素水

2、 网络营销的核心永远是人

復原水素水营销操盘手、商界营销传播研究院院长文海军(微信号
whj85118)说,电视、报纸时代,传播资源被垄断在巨头企业手中,但在互联网时代,信息传播渠道多元化,中小企业反而拥有更灵活的营销方式,产品销量有了更多以小博大、实现指数级增长的可能性。

365bet亚洲官方投注,微博、微信永远是工具,真正激活这些工具的是人。习大大无意成为庆丰包子铺的品牌代言人,但因为习主席倍受广大人民爱戴,无意中成为中国传统小吃的代言人,这是中国传统食品行业的福音。习大大的个人品牌效应,远非企业斥巨资请明星代言人所能比。另外一个案例,禇?时健的禇橙也是人的成功,人们买的不是橙子,买的是励志;同样,今天百姓去排队买庆丰包子,买的同样不是包子,买的是对食品安全的信心和对习大大的爱戴。

6个月,销量从0到4亿

网络营销的核心永远是人,因为人而相信产品,因为人而相信服务。网络传播工具本身不能创造价值,人才是创造价值的主体,所以不能颠倒。

中国目前有超过4000万家企业,其市场竞争的激烈程度,从如火如荼的广告战可以管中窥豹:

3、 网络营销好产品是关键

2013年中央电视台黄金资源广告招标预售总额约158.8亿元,其中白酒行业共投入广告费用42.1亿元,平均央视一套每天播29种白酒广告,每天白酒广告播放共计91次,再加上运动鞋、保健品和饮品等多种产品,整个电视广告处于激烈厮杀中。

庆丰包子是北京国有企业老字号品牌,在北京拥有极高的知名度。包子、炒肝是庆丰包子铺的两大核心产品,赢得北京市民的喜爱。从一个细节,我们可以看出,习主席问服务员,炒肝做的怎么比以前稠,可以看出习大大不是第一次吃庆丰包子铺的炒肝,早就是粉丝了,这就是好产品才能吸引习大大回头品尝。

由于媒体资源有限,广告动辄卖出数亿元,但效果却不都尽如人意。

好产品不一定能创造立杆见影的奇迹,但好产品一定是品牌奇迹的基石。

比如,保健品海王生物曾在央视上狂轰滥炸式投放广告,但巨额广告费砸下去并未让品牌形象深入人心,销量反而持续下滑,最终巨额广告投放带来的结果却是为他人做嫁衣——帮助竞争对手完成前期教育市场。

4、 网络营销产品概念由消费者决定

又比如,加多宝连续4年冠名《中国好声音》,广告费用从6000万元攀升至4亿元,却依旧止不住业绩下滑,最终无奈退出赞助。

传统企业营销是闭门造产品概念,是硬推给消费者的,而互联网时代的产品概念是C2B,即让消费者参与制造概念。习大大点的是6个猪肉大葱包子、一份炒肝、一份荠菜,被网友命名为习大大套餐,有图有真相,定价21元。这个套餐概念不是庆丰创造的,是习大大和网友一起参与创造的。

这样的营销失败案例正在逐渐增多,尤其是在移动互联网的时代,消费者注意力被碎片化,筛选信息的能力变强,很难对某个品牌产生信任感,广告轰炸的营销效果越来越差,企业面临着碎片化时代的营销困局。

小米手机的成功真谛之一,就是让网友粉丝一起参与创造产品内容,而不是企业的一厢情愿行为。只有网友创造的,才是有生命力的,才是不花钱的广告。

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5、 网络营销的体验是第一

图片来源:视觉中国

习大大用餐完毕,网友看到的是光盘行动的践行;习大大排队,让群众看到了平凡的生活,伟大的事业亲民诉求的实践。这些都是网友围观创造的体验。网络营销时代,企业不能放过任何一个细节体验,把每一个体验都要做到极致,都要做出意义。

然而,就在企业巨头焦虑广告营销失效,怒砸数亿元也泛不起市场浪花时,一个全新的品牌復原水素水却以低成本、大崛起的姿态横空出世。

在产品同质化严重过剩的年代,传统企业必须重新塑造产品体验,让感动倾注在消费者体验的每一个动作中去,品牌也就在体验的过程中形成。

水素水含有负氢离子,是当前最强、最优越的抗氧化物质,可以防止细胞被氧化,维护细胞健康,被称作生命之水和长寿水,近些年逐渐在日本流行起来。根本生物创始人毕文宝将其引入中国后,命名为復原水素水,定位高端市场,主打功效性健康水。不料,产品面世后,销量一路飘红,6个月内销售额突破4亿元。

6、 网络营销要做出持续热点链

更让人意外的是,类似娃哈哈、农夫山泉等饮品企业大手笔投放广告,营销成本高得惊人,而復原水素水的广告费用不过区区几百万元。

习大大就餐完毕后,引发网民巨大关注后,紧跟着就是网民在问:主席为什么去庆丰包子铺?庆丰火了会不会涨价?这一系列问题就构成了持续热点链。

那么,低营销成本的復原水素水是如何实现逆势而为的?

庆丰包子铺负责人第一时间发表声明,习大大绝对事先没有安排,只是主席的平民化用餐;紧接着,郑重声明庆丰包子绝对不涨价。这两个声明都上了各大新闻媒体头条,让整个时间热点获得延展和持续,庆丰包子铺彻底引发了全国市场的关注,品牌知名度和美誉度一夜之间暴涨。

低成本撬动大市场

这些虽然都不是人为安排的,但给了企业启示:网络营销要构建热点持续链,让事件持续发酵,最后才能把品牌推向最高潮。

復原水素水的成功,离不开其幕后操盘手——文海军。

7、 网络营销要让全民娱乐化创作

文海军(微信号
whj85118)是媒体记者出身,有着丰富的传播和策划经验,经过多年的实践经验总结,形成了六脉神剑和九阳神功的产品服务体系,分别从热点话题和商业模式等多维度进行品牌策划,曾服务过名创优品、1919酒类直供平台、乡村基与谭木匠等多家企业,復原水素水的爆发就是他的杰作。

习大大为什么只点了6个包子、一盘炒肝、一盘荠菜,引发了网友们创作的无穷想象力,而且是接力善意创作和疯狂转发。

复盘復原水素水的成功,文海军发现,信息碎片化的传播方式起了很大作用。

网络世界的精神就是开放、自由、平等,网友没有畏惧习大大的地位,而是把对国家和民族的进步融入在主席套餐里,即表达了网友对国家政策的赞同,也是间接表达了对国家未来的充满期望。

过去营销成本高昂,中小企业根本无力承担,但在互联网时代,高举高打广告不再有效,消费者更加注重精神共鸣和情感认同。这反倒有利于中小企业,针对消费者进行精准营销,抢占消费者心智,通过灵活的、低廉的营销方式实现指数级增长。復原水素水就是通过系列紧密的营销战略,实现了低成本打造超级爆款的可能性。

娱乐化,才是网友们转发的动力。娱乐化的前提是创作题材性,企业做网络营销一定要善于制造大题材,而不是基于企业本身利益出发,而是从全体网民重大关切出发。

他认为復原水素水的营销经验适宜被广泛复制,因此带领团队奋战多日,最终总结出一套“爆破营销”理论,具体包含品牌聚焦、品牌造势和品牌引爆三个层面。

8、 网络营销要有背景故事

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庆丰包子铺,特色是包子,而且是北京的老字号和特色小吃,这些历史背景是经得起网友拷问的,历史本身就代表了诚信和品质。

图片来源:视觉中国

背景故事,往往就是价值的代名词,一个讲不出好故事的品牌,是没有张力的。品牌故事的展开,就是品牌文化的传播。庆丰包子铺是国有企业,在当代中国传统小吃行业中保留下来的不多了,这本身又构成了一种稀缺。老一辈人对国有企业制造的产品是充满情感和信赖的,好比永久牌自行车,质量的确很永久,这里面有一种对民族精神的缅怀。

品牌聚焦,即精准定位用户,通过跟市场品牌进行区隔,在消费者头脑中形成清晰的定位,引发消费者的浓厚兴趣。比如復原水素水打造“给细胞喝的水”的记忆点,让消费者清晰认知产品功效。

9、 网络营销多角色参与性

品牌造势,即通过塑造创始人、产品和公司等故事,融入新奇、奥秘和煽情等元素迅速投放市场,向消费者深度渗透产品和品牌,增加消费者对品牌的信任感。文海军曾深入调研产品和公司,策划出系列报道,将“世界500强企业老总”,“復原水素水的创新模式”等标签率先传播出去,形成现象级传播。

柜台服务员、排队群众、儿童、场外的网友,多个角色构成了一幕感人的画面。不同的角色从不同的角度发表意见,服务员说太惊讶了,网友说太出乎意料了,小孩说习大大个子真高,不同的角色参与和发表意见让整个事件呈现出立体的丰满性。

品牌引爆,即通过线上线下活动或事件营销,借力打力、打造爆点,完成品牌引爆,直击消费者心智,实现广告营销的高效率。比如,復原水素水会尝试线下举办招商会,线上开展网红直播等活动。

网络营销最忌讳情节单一和参与性弱,这种事件传播是孤立的,是没有效果的。一切营销都要在润物细无声中随风潜入夜,这是对企业网络营销的重大考验。也是与传统强推式广告形成鲜明的对比。

事实证明,这套理论屡试不爽:云放茶园,8个月招募500茶园主,估值5个亿;1919酒类直供,3年开店2000家,销售额28.9亿元。

10、 网络营销要快速释放价值

文海军认为,互联网时代,企业经营的最大成本来自顾客的认知成本,要让顾客建立新的认识十分不易,但一旦击中消费者的心智,就能实现产品销量的爆发。他的“爆破营销”理论实践证明,低成本打造爆款有套路可寻。终于,中小企业迎来以小博大的黄金时代。

外行看热闹,内行看门道。很快爆出庆丰包子铺的加盟费需要7、8十万,庆丰包子铺应该借助习大大东风快速展开全国连锁加盟,让品牌扩张走出北京。北京本地品牌一直存在一个魔咒,即走不出北京,北京卖的再好,到外地就水土不服。庆丰包子铺必须打开思维空间,快速梳理品牌核心规划,在外地加盟商争抢加盟的情势下瞬时展开扩展。

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网络营销往往就是一阵风,企业动作必须快,天下武功唯快不破,互联网营销的最大特点是迭代思维,不要等着一切都完善了再动作,那就晚了。

关键词:网络营销

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